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Je doute donc je suis

Déjouer les persuadeurs invisibles

15/02/2016

Notre cerveau est remarquablement habile pour réaliser certaines tâches, comme reconnaître des figures ou des visages. Mais, pour d’autres, comme estimer des probabilités ou des valeurs, ou pour penser de grands (et de très petits) nombres, il est bien maladroit. Et plusieurs des pièges cognitifs qui nous sont tendus dans la vie quotidienne par ceux qui veulent nous persuader d’acheter quelque chose – de l’aliment à la voiture – peuvent justement prendre appui sur ces défauts, sur ces déviations du jugement nommées «biais».

  Voici des exemples, qui représentent autant d’occasions d’exercer notre sagacité.

Le chiffre de gauche
Le biais du chiffre de gauche est une heuristique – un raccourci, si on veut – d’évaluation d’un nombre qui nous fait accorder plus d’importance au chiffre de gauche qu’aux autres, comme s’il servait de repère à notre interprétation. Concrètement, c’est ce qui fait que 7,99$ nous apparaît bien moins cher que 8,00$, alors qu’il n’y a qu’un petit cent de différence.
  On a ainsi démontré que des voitures d’occasion dont l’odomètre indiquait entre 79 900 km et 79 999 km se vendaient beaucoup plus cher que celles qui avaient entre 80 000 km et 80 100 km au compteur – une différence, en réalité, de seulement 1 km à 200 km tout au plus –, mais aussi à peine moins cher que celles dont l’odomètre indique entre 79 800 km et 79 899 km.
  Vous comprenez maintenant pourquoi les prix sont toujours affichés de manière à ce que le chiffre de gauche soit le moins élevé possible? Ajoutons à cela qu’il est rebutant de calculer le prix de ses achats s’il faut additionner 13,99 + 16,99 + 7,99, plutôt que 14 + 17 + 8. Alors on dépense… sans (bien) compter!

L’ancrage
La dernière donnée chiffrée qu’on a lue, même si elle n’a aucun rapport avec ce qu’on sera amené à estimer par la suite, va agir comme une ancre dont le poids entraînera nos jugements ultérieurs. Une expérience célèbre l’a montré clairement. Des sujets invités à estimer la valeur de certains biens ont d’abord eu à noter les deux derniers chiffres de leur numéro d’assurance sociale. Résultat: l’évaluation subséquente de ceux dont le numéro a les chiffres les plus bas est moins élevée que celle des autres.
  Cela signifie que si vous avez vu en vitrine un manteau exposé à un prix extravagant, une fois dans la boutique, vous trouverez tous les autres tellement peu coûteux en comparaison, qu’il y a de fortes chances pour que vous en achetiez un…

L’art de présenter les prix
Si vous devez choisir entre A et B, la plupart d’entre vous opterez pour A, comme l’expérience l’a maintes fois démontré. Mais si on vous propose de choisir entre A, B et une version moins attrayante de B, appelons-la C, il y a de bonnes chances que vous préfériez B!
  Voyez cette offre imaginaire d’abonnement à The Economist testée par des chercheurs:
  A. En ligne, un an: 59$;
  B. En ligne et copie papier, un an: 125$.
  Placés devant ce choix, 68% des sujets ont coché l’option A; les autres, l’option B. Mais dans l’offre réelle parue dans le magazine, seulement 16% des gens ont choisi A et 84%, l’option B.
  Il faut dire qu’elle était présentée ainsi:
  A. En ligne, un an: 59$;
  B. En ligne et copie papier, un an: 125$;
  C. Copie papier, un an: 125$.

La probabilité réelle ou imaginaire
C’est sans doute dans les casinos et avec les loteries que se manifeste surtout ce fameux «sophisme du joueur» qui oublie, en estimant les probabilités, que chaque tirage est indépendant des autres. Il se livre alors pieds et poings liés aux mirages de la superstition et de la pensée magique: «Pile est sorti trois fois; la pièce devrait donner face la prochaine fois!»
  Notre tendance à trouver significatives des coïncidences ouvre la porte à un autre de ces pièges cognitifs. Par exemple, penser à un ami et, la minute suivante, apprendre son décès peut sembler extraordinaire et nécessiter la recherche d’une explication que le paranormal pourra facilement offrir. Mais, logiquement, pour comprendre cet événement, on devrait le situer à l’échelle des grands nombres. Si on considère toutes les pensées (les nôtres, celles des autres) et tous les décès de ce monde en estimant la probabilité de leur rencontre, on voit bien que c’est l’éventualité que cette rencontre ne se produise jamais qui serait bizarre!
  La Bible du roi Jacques (dont le texte n’a jamais été retouché depuis 400 ans!) est parue alors que William Shakespeare avait 46 ans. Son 46e mot est «shake» et le 46e à partir de la fin est «spear». Dieu a donc certainement inspiré directement le Barde et il y a là toutes les raisons de multiplier les études sur lui, non?
  Non…
  La philosophie, l’éthique et l’économie classiques ont toutes mis de l’avant l’image idéale d’un humain doué de raison, autonome, capable de connaître ses désirs ainsi que ses besoins et de prendre, en fonction de ceux-ci, des décisions rationnelles, même s’il lui arrive parfois d’être déraisonnable.
  Mais nombre de travaux effectués depuis une cinquantaine d’années ont mis à mal cette image et suggèrent un modèle bien plus complexe de ce que nous sommes. En fait, nous serions surtout des êtres irrationnels, mais parfois capables d’être raisonnables!

  Ces travaux peuvent cependant servir des causes plus nobles que celle de nous convaincre d’acheter ceci ou cela. C’est le propos du livre de l’économiste Richard Thaler et du professeur de droit Cass Sunstein: NudgeLa méthode douce pour inspirer la bonne décision. «Nudge», c’est-à-dire coup de pouce.
  En misant sur nos biais cognitifs (comme la résistance au changement, l’aversion pour la perte ou le choix par défaut), les coups de pouce, qui pourraient être donnés par des décideurs sociopolitiques, peuvent nous placer devant une architecture de choix qui nous incite subtilement à prendre une décision bonne pour nous, mais qui n’aurait pas été si volontiers prise autrement.
  Disons, par exemple, que vous voulez économiser en vue de votre retraite. Si vous devez ponctionner vous-même votre chèque de paie, vous risquez de ne pas le faire; mais si quelqu’un le fait pour vous en vous assurant que cette pratique cessera sur simple demande, il y a de fortes chances que vous acceptiez. Vous n’agirez pas plus, mais cette fois, ce sera pour votre bien.
  Certaines politiques publiques vont désormais (ou voudraient aller) en ce sens. Mais cette forme de paternalisme n’est pas sans soulever d’opposition. Pourquoi? Imaginez simplement que, afin d’accroître le nombre de greffes, le gouvernement décide que le don d’organes au décès devient pour tous le choix par défaut.
Je me désole de devoir vous laisser devant le gouffre de problèmes moraux et politiques aux si considérables enjeux qui s’ouvre ici. Mais que de passionnantes discussions en perspective, n’est-ce pas?

 

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