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L’avènement du Web et, dans la foulée, des médias sociaux, a profondément bouleversé la société. Un constat qui se vérifie dans les recherches que plusieurs auteurs publient aux Presses de l’Université du Québec.

Politologue cherche sources fiables

Hugo Loiseau. Photo: Université de Sherbrooke

Le 1er octobre 2018, la population du Québec porte au pouvoir la Coalition Avenir Québec de François Legault à l’issue d’une campagne électorale de 39 jours, mais qui, dans les faits, a duré des mois, fait remarquer Hugo Loiseau, professeur à l’École de politique appliquée de l’Université de Sherbrooke. «Avec l’accélération de la diffusion de l’information, les campagnes sont de plus en plus permanentes. Tout devient matière à polémique dans l’espace numérique», explique le coauteur de Cyberespace et science politique : de la méthode au terrain, du virtuel au réel, publié en 2017 aux PUQ.

Les élections provinciales québécoises ont mis en lumière plusieurs éléments abordés dans cet ouvrage. Une candidate a placé son parti en fâcheuse position à la suite d’une série de gazouillis controversés. La population a eu droit à une avalanche de débats électoraux diffusés sur une foule de plateformes. Élections Québec a connu des problèmes avec ses installations informatiques de vote, entachant ainsi la légitimité du processus électoral. Pour le chercheur en science politique, cette «cybernétisation» est synonyme de nouveaux défis.

«Le politologue peut désormais accéder facilement à un raz-de-marée d’informations. La matière à analyser est infinie comparativement à celle qui était disponible il y a 50 ans. À l’époque, mes collègues la déterraient de peine et de misère dans des livres et des enquêtes», affirme Hugo Loiseau. Avec la surabondance se pose néanmoins l’enjeu de la qualité : les informations accessibles en deux clics sont-elles fiables? «L’esprit critique est plus que jamais mis à rude épreuve.»

Dans son livre, Hugo Loiseau avance que l’expert doit faire évoluer ses outils afin d’interpréter la réalité telle qu’elle est vraiment. Pour ce faire, il propose une méthode d’analyse de discours et de contenus tirés du site de microblogage Twitter. En outre, le scientifique actualise les critères d’analyse d’observation documentaire à l’ère du numérique ; la nature changeante du cyberespace force par exemple à entreposer ses sources sous forme de captures d’écran pour les «fixer». Autant de démarches qui garantissent la crédibilité du chercheur. «Sinon, ça fait comme les sondages : on se plante et on risque de nuire à notre réputation», lance-t-il.

Relationniste : profession en mutation

Au chapitre des mauvaises gestions de crise sur les réseaux sociaux, Nestlé est champion. Début 2010, Greenpeace diffuse une vidéo assez graphique sur YouTube qui accuse la multinationale de détruire les forêts tropicales pour mieux s’approvisionner en huile de palme. Nestlé exige le retrait de la vidéo et censure les internautes qui, sur sa page Facebook, se disent outrés que la fabrication des Kit Kat soit à la source d’un tel désastre écologique. L’histoire percole jusque dans les médias. Nestlé se retire finalement des réseaux sociaux, ce qui entraîne la dégringolade de son action en Bourse.

Stéphanie Yates. Photo: Pierre-Paul Poulin/Le Journal de Montréal

C’est la première fois qu’une organisation voit sa réputation électronique salie à ce point, affirme Stéphanie Yates, directrice de la collection Communication-Relations publiques des PUQ. «On s’est alors rendu compte de la nécessité de placer des professionnels formés en relations publiques derrière les comptes de réseaux sociaux des organisations. Depuis, la gestion de communautés en ligne est devenue une pratique à part entière», dit la directrice du livre Introduction aux relations publiques : fondements, enjeux et pratiques, paru aux PUQ en 2018.

L’effritement des médias traditionnels, combiné avec l’apparition de fausses nouvelles, a aussi transformé le travail des relationnistes, qui doivent désormais composer avec l’instantanéité au quotidien.

Pour ce faire, ils peuvent compter sur un vaste éventail de nouveaux outils comme Facebook, Twitter et Instagram, mais aussi la plateforme vidéo YouTube. Une vidéo bien montée peut devenir virale en quelques heures et, ainsi, atteindre un vaste public. «C’est ce qui explique pourquoi les bonnes vieilles conférences de presse se font de plus en plus rares : il est possible d’entrer en relation avec des cibles très précises sans passer par le filtre des médias traditionnels», mentionne l’experte.

Grâce à la percée de l’intelligence artificielle, les organisations peuvent aussi analyser de quelles manières elles s’intègrent dans les conversations qui ont cours sur les médias sociaux. Le but : déterminer en quoi ces dynamiques participent à la construction de leur réputation en ligne. «La fréquence des crises est plus élevée. De nos jours, une simple déclaration un peu gauche peut très vite dégénérer. Cela force les professionnels à être vites sur la gâchette», souligne Stéphanie Yates.

Pratiques mensongères en communication

Dans les années 1950, des publicités mettaient en scène des médecins qui vantaient les bienfaits de la cigarette pour la santé. «Les cigarettes sont inoffensives», déclaraient ces professionnels de la santé… commandités par l’industrie du tabac. Dans les décennies suivantes, celle-ci répétera son manège, donnant naissance à une pratique appelée astroturfing. C’est une stratégie de communication dont la source réelle est occultée, mais qui se revendique d’origine citoyenne. Ce terme est inspiré de la pelouse synthétique qui recouvre les sols des stades sportifs : elle n’a aucun défaut du vrai gazon et possède des qualités que celui-ci n’a pas. Autrement dit, le faux supplante le vrai.

Sophie Boulay. Photo: Martin Archambault/Montréal

Cela rappelle un phénomène trop bien connu aujourd’hui : les fake news − un terme popularisé par Donald Trump à l’élection présidentielle américaine de 2016. Un an auparavant, Sophie Boulay publiait aux PUQ Usurpation de l’identité citoyenne dans l’espace public : astroturfing, communication et démocratie. «L’astroturfing est en fait la manière moins sexy de parler de fake news», dit la titulaire d’un doctorat en communication.

Les parallèles entre les deux phénomènes sont nombreux, à commencer par leur dépendance aux médias sociaux pour exister. «Ces plateformes ont entraîné une croissance phénoménale de ce type de communication. Puisqu’il est difficile d’y relier la bonne source à la bonne information, cela favorise l’apparition de zones grises essentielles à l’usurpation de l’identité citoyenne», signale l’auteure.

Le pouvoir de l’astroturfing, tout comme celui des fausses nouvelles, réside dans l’identification à son ami. «On considère qu’un citoyen qui prend la parole le fait parce que ça lui tient à cœur. C’est ce qui explique pourquoi on adhère facilement à son message : notre filtre d’analyse critique de l’information est neutralisé, illustre Sophie Boulay. Chaque fois que des communications frauduleuses s’immiscent dans le débat public, cela place dans l’ombre de réels enjeux citoyens.»

Plus préoccupant encore, cela mine la gouvernance d’une société. «Une pétrolière qui réussit son coup peut ultimement influencer le contenu des lois et des règlements votés. C’est grave : on parle de leurre de citoyens et d’orientation du programme politique!» Le citoyen ne possède pas nécessairement les outils pour se prémunir contre cette fraude. «La seule planche de salut est l’éducation aux médias dès l’école primaire», tranche Sophie Boulay.

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